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E-Zigaretten-Werberecht: Was B2B-Websites in Deutschland beachten sollten

Antwort zuerst: Für B2B-Websites zu E-Zigaretten gilt in Deutschland: Werbung in Diensten der Informationsgesellschaft ist grundsätzlich verboten, wenn sie den Verkauf fördern soll. Eine eng begrenzte Ausnahme betrifft Veröffentlichungen, die ausschließlich für Personen im Handel mit diesen Produkten bestimmt sind. Inhalte sollten daher fachlich, neutral, altersbezogen und ohne Gesundheits- oder Erfolgsversprechen gestaltet sein. Diese allgemeine Information ersetzt keine Rechtsberatung.

Für B2B-Websites zu E-Zigaretten gilt in Deutschland: Werbung in Diensten der Informationsgesellschaft ist grundsätzlich verboten, wenn sie den Verkauf fördern soll. Eine eng begrenzte Ausnahme betrifft Veröffentlichungen, die ausschließlich für Personen im Handel mit diesen Produkten bestimmt sind. Inhalte sollten daher fachlich, neutral, altersbezogen und ohne Gesundheits- oder Erfolgsversprechen gestaltet sein. Diese allgemeine Information ersetzt keine Rechtsberatung.

Key Takeaways

Das Tabakerzeugnisgesetz (TabakerzG), § 19 erfasst Werbung für elektronische Zigaretten und Nachfüllbehälter in Diensten der Informationsgesellschaft, also typischerweise auch Online-Angebote.
Eine Ausnahme kann für Veröffentlichungen gelten, die ausschließlich für im Handel tätige Personen bestimmt sind. Eine bloße Beschriftung „B2B“ beweist diese Ausrichtung jedoch nicht automatisch.
Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation ist nach § 20 TabakerzG für die Produkte und zugunsten entsprechender Hersteller oder Verkäufer verboten.
Produkttexte dürfen nicht irreführen. Das betrifft unter anderem gesundheitliche Wirkungen, Risiken, Eigenschaften, Verfügbarkeit, Herkunft und angebliche Zulassungen.
Vor jeder Veröffentlichung sollten Zielgruppe, Zugang, Inhalt, Vertriebssprache und Werbewirkung dokumentiert und im Zweifel rechtlich geprüft werden.

Welcher rechtliche Rahmen gilt für Online-Inhalte?

Das zentrale deutsche Gesetz ist das Tabakerzeugnisgesetz. § 19 verbietet Werbung für Tabakerzeugnisse, elektronische Zigaretten und Nachfüllbehälter in der Presse, in gedruckten Veröffentlichungen und in Diensten der Informationsgesellschaft. Für Online-Händler, Hersteller und Marken bedeutet das: Eine frei zugängliche Website, ein öffentliches Blog, ein Social-Media-Post oder eine bezahlte Anzeige kann unabhängig vom B2B-Selbstverständnis rechtlich kritisch sein, wenn sie den Verkauf fördert.

Das Gesetz nennt eine Ausnahme für gedruckte Veröffentlichungen, die ausschließlich für im Handel mit den Produkten tätige Personen bestimmt sind. Diese Ausnahme gilt nach § 19 Absatz 3 entsprechend für Dienste der Informationsgesellschaft. Entscheidend ist deshalb die tatsächliche Ausrichtung. Eine Seite mit geschlossenen Fachkunden-Bereichen, klarer gewerblicher Ansprache und nachvollziehbarer Zugangskontrolle ist anders zu bewerten als eine öffentlich indexierbare Produktkampagne mit emotionalen Kaufimpulsen.

Zusätzlich verbietet § 20 audiovisuelle kommerzielle Kommunikation. Produktvideos, bezahlte Videoanzeigen oder andere audiovisuelle Formate können deshalb ein eigenes Risiko darstellen. Auch eine neutrale B2B-Zielgruppe macht nicht automatisch jedes Bewegtbild zulässig.

Neben dem TabakerzG gilt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Nach § 5 UWG sind Angaben irreführend, wenn sie Marktteilnehmer zu einer Entscheidung veranlassen können, die sie sonst nicht getroffen hätten. Das umfasst zum Beispiel wesentliche Merkmale, Risiken, Verfügbarkeit, Lieferbedingungen, Herkunft, Prüfungen, Zulassungen und erwartete Ergebnisse. Aussagen wie „sicher“, „gesund“, „risikofrei“, „zugelassen“ oder „garantiert verfügbar“ benötigen daher besondere Vorsicht und häufig belastbare Nachweise. Bei gesundheitsbezogenen Aussagen ist zusätzlich keine medizinische Beratung durch diesen Artikel gemeint.

Wie sollte eine B2B-Website gestaltet sein?

Eine B2B-Seite sollte den gewerblichen Zweck sichtbar und konsistent erklären: Fachkunden ab 18 Jahren, kein Consumer-Checkout, keine Endverbraucherpreise und eine Anfrage- oder Kontaktstrecke statt spontaner Kaufaufforderung. Diese Elemente sind keine pauschale Freistellung vom Werberecht. Sie helfen aber, die tatsächliche Zielgruppe und den Geschäftszweck nachvollziehbar zu machen.

Sachliche Produktinformationen sind der sichere Ausgangspunkt. Beschreibe etwa Kompatibilität, technische Bauform, verfügbare Dokumentation, Verpackungseinheiten oder Optionen für Produkte und Systeme, soweit die Aussagen belegt und aktuell sind. Vermeide dagegen Superlative, Lifestyle-Bilder, jugendnahe Sprache, Gewinnspiele, Influencer-Mechaniken und Aussagen, die Nikotinprodukte als harmlos oder sozial vorteilhaft darstellen.

Für OEM- und Private-Label-Leistungen sollte der Text den Prozess erklären, nicht zum Konsum motivieren. Ein Link zu OEM & Private Label kann auf neutrale Themen wie technische Abstimmung, Dokumentenprüfung und gewerbliche Projektanfragen führen. Werden Zertifikate, Tests oder Konformitäten erwähnt, muss klar sein, auf welches konkrete Produkt und welchen Geltungsbereich sich der Nachweis bezieht. Niemals aus einer Lieferantenaussage eine allgemeine behördliche Zulassung machen.

Auch Suchmaschinenoptimierung braucht Grenzen. Ein informativer Titel wie „E-Zigaretten-Werberecht für gewerbliche Fachkunden“ ist etwas anderes als eine Anzeige mit Rabatt, künstlicher Verknappung oder konsumorientiertem Versprechen. Für AI-SEO helfen klare Definitionen, Quellen und FAQs; sie rechtfertigen jedoch keine verbotene kommerzielle Kommunikation.

Checkliste vor der Veröffentlichung

Prüffeld	B2B-orientierte Prüfung	Warnsignal
Zielgruppe	Fachkunden, Unternehmen und Personen ab 18 Jahren werden eindeutig angesprochen	Öffentliche Ansprache ohne gewerblichen Kontext
Zugang	Bereiche mit Fachinformationen sind nachvollziehbar beschränkt, falls erforderlich	Nur ein „B2B“-Hinweis im Footer
Sprache	Technisch, sachlich und neutral; keine Gesundheits- oder Erfolgsversprechen	„Sicher“, „gesund“, „stressfrei“ oder „ohne Risiko“
Gestaltung	Keine jugendnahe Bildwelt, keine Influencer- oder Gewinnspielmechanik	Lifestyle-, Party- oder virale Kaufinszenierung
Medien	Text, Video, Newsletter und Social Posts werden getrennt bewertet	Produktvideo oder bezahlte Anzeige ohne Prüfung
Nachweise	Jede Aussage zu Produktmerkmalen, Prüfung oder Verfügbarkeit ist aktuell belegbar	Unklare „zertifiziert“- oder „zugelassen“-Claims
Freigabe	URL, Version, Zielgruppe und Prüfergebnis werden dokumentiert	Keine Verantwortlichkeit oder Änderungsaufzeichnung

Eine praktische interne Compliance-Ressource sollte für jede Seite festhalten, ob sie öffentlich oder zugangsbeschränkt ist, welche Produkte genannt werden, ob ein Call-to-Action enthalten ist und welche Quellen die Aussagen stützen. Für redaktionelle Beiträge ist außerdem sinnvoll, den Stand der Rechtslage und das Datum der letzten Prüfung zu vermerken. Wer eine konkrete Kampagne plant, sollte vor Veröffentlichung eine auf Werbe- und Tabakrecht spezialisierte Kanzlei einbeziehen. Das ist allgemeine Information und keine Rechtsberatung.

FAQ: E-Zigaretten-Werbung im B2B

Darf eine B2B-Website E-Zigaretten öffentlich zeigen?

Das lässt sich nicht pauschal mit Ja beantworten. § 19 TabakerzG verbietet grundsätzlich Werbung in Diensten der Informationsgesellschaft, sieht aber eine Ausnahme für Veröffentlichungen vor, die ausschließlich für im Handel tätige Personen bestimmt sind. Ob eine konkrete Website darunterfällt, hängt von ihrer tatsächlichen Ausrichtung, Zugänglichkeit, Gestaltung und Werbewirkung ab. Eine Einzelfallprüfung ist daher sinnvoll.

Reicht ein Alters- oder B2B-Hinweis als Schutz aus?

Nein. Ein Hinweis „ab 18“ oder „nur für Gewerbetreibende“ kann die Zielgruppenansprache unterstützen, ersetzt aber keine Prüfung des Inhalts. Eine öffentlich auffindbare Seite kann trotz Hinweis werblich wirken. Zusätzlich müssen Produktangaben nach dem UWG wahr, vollständig genug und nicht irreführend sein.

Sind technische Produktdaten und OEM-Informationen erlaubt?

Technische Informationen sind nicht automatisch unzulässig. Sie sollten jedoch sachlich, nachweisbar und auf gewerbliche Fachkunden ausgerichtet sein. Aussagen zu Sicherheit, Gesundheit, Zulassung, Konformität oder erwarteten Ergebnissen sind besonders sensibel. Bei einer konkreten Produktseite oder Kampagne sollte eine fachkundige Rechtsprüfung klären, ob Information oder verbotene Verkaufsförderung überwiegt. Weitere Anfragen können über Nexora Ressourcen oder das Anfrageformular gestellt werden.

Quellen

https://www.gesetze-im-internet.de/tabakerzg/__19.html – Gesetz über Tabakerzeugnisse und verwandte Erzeugnisse, § 19: Werbeverbote in Druckerzeugnissen und Diensten der Informationsgesellschaft.
https://www.gesetze-im-internet.de/tabakerzg/__20.html – TabakerzG, § 20: Verbot der audiovisuellen kommerziellen Kommunikation.
https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5.html – Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, § 5: Irreführende geschäftliche Handlungen.
https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/HTML/?uri=CELEX:32014L0040 – Richtlinie 2014/40/EU, insbesondere Artikel 20 zu elektronischen Zigaretten.

Offizielle Quellen

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